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Midiendo las campañas

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Juan Carlos Núñez Armas*

Continúa el desarrollo de las campañas federales y las campañas locales están a punto de iniciar. Estamos en un escenario donde, en verdad, hay de todo. Usted puede monitorear las redes sociales para enterarse lo que sucede. No se espere a que su candidata/o, o las/os múltiples candidatas/os toquen a su puerta, busque la oportunidad de ver qué pasa ellas/os.  Ahí se puede usted divertir, llorar o francamente perder muchas horas buscando qué está haciendo el candidato de su preferencia.

Mi maestra Gisela Rubach, de quien aprendí marketing político hace más de 23 años en el ITAM, ha señalado algunos pasos que parecen trascendentes a la hora de hacer campaña durante la pandemia.  Por más que quieran las/os candidatas/os tocar puertas y estrechar manos, no será posible si no se hace como lo recomienda la maestra, y tiene que ver con una campaña en la que prevalezca el respeto, la sana distancia, y que, al mismo tiempo sea cercana, apoyada en tecnología, con narrativa, con propuesta y con inteligencia electoral. Algunas campañas se siguen haciendo como hace 20 años y a excepción de utilizar cubrebocas, algunas/os candidatas/os no parecen darse cuenta que los tiempos de la tecnología han llegado.

En la semana próxima pasada el Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial (i-Lab), de donde tengo el honor de participar, presentó su manual de redes sociales (el cual se puede descargar de manera gratuita en https://ilabmexico.org/manual-de-redes-sociales-digitales-para-la-administracion-publica/ ).  El manual está a disposición del público en general, especialmente para quienes gustan de saber más de las redes sociales y que están en la administración pública o en la política. Candidatas/os, dirigentes de partido, coordinador/a de campaña o simplemente interesadas/os en redes sociales.

En un video que circula en redes sociales sobre las peores campañas puede usted ver candidatas/os de todos los partidos bailando ridículamente, imitando titokers, hasta el ridículo de mostrar monedas como cambio o ser protagonistas de combos, hacerse las/os muertas/os, cantar sin saber cómo hacerlo, ponerse máscaras de zombis, candidatas/os botargas, etcétera, etcétera.

Ya más en serio, en el documento presentado por este grupo de investigadores se describen la importancia de las redes sociales, así como su potencial de mejorar los servicios y generar valor público. Su uso estratégico brinda beneficios que permiten tener una mejor interacción gobierno-ciudadana/o, fomentar la participación y dar mayor prestigio a la organización.

En las campañas políticas las redes sociales sirven para difundir el mensaje del candidata/o o de la organización partidista, activar simpatizantes y tener mayor visibilidad que en los medios tradicionales, como el periódico o la televisión, incluso permite segmentar a posibles votantes.

Siguiendo la métrica propuesta en el manual se me ocurrió hacer un ejercicio aleatorio en el distrito 26 de Toluca con las cuentas de Facebook de la candidata y el candidato analizados. Distrito por el que fui electo diputado federal de mayoría en el 2003. Inicié el ejercicio de medición el 4 de abril y lo cerré el sábado 24 de abril a las 13 hrs. (los números cambian constantemente en el tiempo). Los candidatos analizados son Ernesto Monroy del Partido Verde (coalición Juntos Hacemos Historia) y Melissa Vargas del PRI (coalición Va por México).

Así, tenemos, en 21 días de campaña, los siguientes números:

  • Ernesto Monroy tiene en promedio de publicaciones 0.57 por día, 1597 seguidores, 124 comentarios, 1097 “me gusta”, 69 compartidos para dar un engagement de 80.77%.
  • Melissa Vargas reporta a la fecha 3.38 publicaciones diarias, tiene 8313 seguidores, con 71 mensajes, 1835 comentarios, 15093 me gusta y compartidos 1979, para dar un engagement de 227.43%.

Amable lector/a te cuento que el engagement es una relación que se calcula con el número de “me gusta”, más el número de comentarios, más el número de compartidos entre el número de seguidores, todo en porcentaje. Esta métrica nos indica qué tanto un candidato interactúa con sus seguidores y, a su vez, qué tanto sus seguidoras/es comparten o comentan las publicaciones.

Dicho lo anterior, en esta muestra Melissa Vargas lleva una gran ventaja digital en lo que se refiere red de Facebook. (Nota: pueden tener otras cuentas, pero aquí observe la que parecía la oficial).  No se como estén las encuestas en el distrito, pero lo que se desprende de esa investigación es que Melissa tiene una mejor estrategia, y está llegando a más electoras/es, por los que tiene mayor probabilidad de convencerlas/os.

En fin, no está todo dicho en el desarrollo de las campañas y los profesionales de la comunicación nos dicen que todas/os pueden tener mejores resultados en sus campañas.  Claro que las redes no fabrican candidatas/os, sólo son el instrumento para proyectar la esencia de las personas y las instituciones. Si queremos tener mejores gobiernos aprender a medirlos será más que un proceso empírico, tendrá que ser una herramienta que contribuya a generar, primero, mejores campañas y, en consecuencia, la elección de mejores gobiernos, como siempre amable lector/a, usted tiene la ultima palabra.

 

*El autor es Maestro en Administración Pública y Política Pública por ITESM. Y Máster en Comunicación y Marketing Político por la UNIR.

Twitter @juancarlosMX17

Facebook Juan Carlos Núñez Armas

 

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