Jenaro Villamil / Homozapping
Con un gran despliegue en el principal noticiario de Televisa, más el seguimiento de sus declaraciones en los principales periódicos, entre los columnistas y conductores de radio que están alineados a la línea gubernamental, el general Salvador Cienfuegos realizó una incursión mediática la semana pasada después de casi un año de silencio frente a la matanza de Tlatlaya y la desaparición de los 43 estudiantes normalistas de Ayotzinapa, Guerrero.
Más que información, el titular de la Secretaría de la Defensa Nacional salió a defender y definir una postura institucional frente a la crisis en el caso de la tragedia de Iguala, Guerrero: “sus” soldados no tienen por qué rendir declaración ante investigadores de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos; cualquier intervención por parte del GIEI o de la CIDH es una intromisión a la soberanía y el ejército no participó en los acontecimientos de Iguala “ni por omisión ni por comisión”.
Un discurso a la defensiva, más que a la ofensiva. “No se metan con nosotros”, como lo tituló la revista Proceso en su portada de esta semana, fue el mensaje central de opacidad del general secretario de la Defensa. Quizá el único dato relevante que aportó el general Cienfuegos fue el nombre de Julio César López Patolzin, uno de los 43 desaparecidos desde la noche de Iguala del 26-27 de septiembre de 2014. Pretendió ser un mensaje de empatía. “Nosotros también somos víctimas”, pareció decir el jefe de las fuerzas armadas, pero resultó exactamente lo contrario. Ofendió e intimidó a los propios familiares del joven de 25 años y al resto de los padres de familia de Guerrero.
La Sedena, como la Secretaría de Marina, aún no ha entendido que no basta con aparecer en televisión ni ganar titulares de prensa ni elogios entre columnistas o legisladores para cambiar la percepción pública sobre la responsabilidad de las fuerzas armadas en la tarea policiaca y de combate al crimen organizado, con las consecuencia lógica de críticas, expedientes y acusaciones de la población civil por crecientes violaciones a los derechos humanos, presunto involucramiento de algunas zonas y regiones militares con los cárteles de la droga y casos de desapariciones forzadas como sucede con los 43 normalistas de Ayotzinapa.
Mayor publicidad no implica mejor comunicación. Mucho menos, destinar más dinero a la televisión y a los medios masivos para lanzar un mensaje unilateral, sin posibilidad de réplica, crítica o de aceptar entrevistas duras, cuestionadoras, que impliquen un auténtico ejercicio de autocrítica.
Este error de la política de comunicación social de Sedena y Marina se ha agravado desde la incorporación de elementos militares a la “guerra contra el narcotráfico” que decretó el gobierno de Felipe Calderón desde 2007.
El estudio de José Antonio Brambila, titulado precisamente Comunicación en la Guerra contra el Narcotráfico, la Estrategia de la Sedena (2007-2011) es uno de los primeros ejercicios más interesantes para analizar las consecuencias del mayor protagonismo y mayor gasto publicitario de las fuerzas armadas en este periodo.
La Sedena incrementó de 450 por ciento su gasto en publicidad de 2007 al 2011, al pasar de un modesto presupuesto de 111 mil pesos a 49 millones para este rubro durante esos cuatro años. El 77 por ciento de los recursos se destinaron a Televisa, especialmente para spots publicitarios y campañas como “La Gran Fuerza de México”.
Sin embargo, en lugar de mejorar la percepción de la población frente al ejército, empeoró, según destacó el estudio de Brambila, disponible en internet (www.jbrambila.com). En 2007 el 84 por ciento de los mexicanos opinaban que el ejército debía continuar al frente de la estrategia de combate al narcotráfico, pero en 2012, al finalizar el sexenio calderonista, esta posición disminuyó a 67 por ciento.
Durante el gobierno de Enrique Peña Nieto, el gasto publicitario y en comunicación social de la Sedena y la Secretaría de Marina se ha disparado. Tan sólo en 2014, la Sedena programó 91.3 millones de pesos para el concepto 3600 de servicios de comunicación social y publicidad y la Secretaría de Marina presupuestó 70 millones de pesos en el mismo rubro.
De acuerdo a una lista de recursos autorizados por la Dirección General de Normatividad de Comunicación, la Sedena destinó entre enero y abril de 2014 15.2 millones de pesos para Televisa y 10.5 millones para TV Azteca, más 7.6 millones de pesos para la agencia Pretzel and Pepper. A la empresa Ankla Comunicación, de Joaquín López Dóriga, le destinó 2.9 millones de pesos en ese periodo de 2014. En contraste, a varios periódicos de circulación nacional les destinó entre 120 mil a 500 mil pesos. A estaciones de radio como ACIR, Radio Centro o Grupo de Radiodifusoras presupuestó entre 600 mil y 750 mil pesos.
En otras palabras, el gasto publicitario se siguió concentrando en dos grandes televisoras y en el conductor del horario estelar de Grupo Televisa, Joaquín López Dóriga, cuya empresa le cobró más al ejército que periódicos como El Universal, La Jornada, Milenio o que compañías radiofónicas como Grupo Radio Centro. Incluso, la Sedena le destinó más a López Dóriga que al gigante de las redes cibernéticas, Google, que recibió 2.6 millones de pesos, en el mismo periodo.
En una situación similar está la Secretaría de Marina. De los 70 millones de pesos, presupuestados, más de 20 millones se destinaron a Televisa y TV Azteca, a través de diferentes filiales y empresas, tan sólo entre enero y abril de 2014. Ankla Comunicación, de López Dóriga, recibió 1.4 millones de pesos, según los mismos documentos del ejercicio fiscal de 2014.
Los millones de pesos que las dos principales instituciones de las fuerzas armadas han destinado para promover y mejorar su imagen se han ido al caño frente a la crisis generada por la desaparición de los 43 estudiantes de Ayotzinapa, las movilizaciones sociales surgidas desde septiembre de 2014 y, sobre todo, la movilización de la opinión pública que se expresa con vigor en las redes sociales, es decir, en los medios digitales, no en los medios analógicos, como la televisión o la radio.
La batalla perdida frente a las audiencias digitales y ante una gran mayoría de mexicanos que se sienten indignados es algo que no ha entendido el alto mando militar del país. No se trata de salir a comprar primeras planas en los periódicos o tiempo-aire en Televisa y TV Azteca. Se trata de convencer sin necesidad de gacetillas electrónicas o de entrevistas a modo y “cómodas” como la difundida por El Noticiero. Se trata de deliberar con los críticos. Se necesita información documental, dura y concisa. Se trata de aceptar la crítica y, al menos, de pedir una disculpa por los errores o crímenes cometidos por algunos integrantes de las fuerzas armadas en el combate al crimen organizado.
Ningún daño le hace a las fuerzas armadas de este país entender que son tiempos de rendición de cuentas y no de rendición de los críticos. Eliminar fueros o modificar discursos sobre amenazas externas ayuda más que un ejercicio circular de autohalagos y desplantes.
Persistir en la misma estrategia de 2007, sólo va a generar un mayor descrédito. La comunicación y la información son batallas claves, pero se ganan no sólo con dinero y presupuesto público sino con enfoques distintos y con retroalimentación frente a los sectores críticos de la opinión pública.
Contenido original en: http://homozapping.com.mx/2015/10/general-cienfuegos-comunicar-no-es-pagar-elogios/
