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Las lecciones de la campaña

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Juan Carlos Núñez Armas*

Quisiera empezar recordando la premisa de que, si una rana se pone repentinamente en agua hirviendo, saltará, pero si se pone en agua tibia que luego se lleve a ebullición, lentamente, no percibirá el peligro y se cocerá hasta la muerte. Lo mismo sucede con las campañas que evolucionaron en el tiempo hasta llegar a la jornada electoral y como era de esperarse sólo uno ganó y los demás se quedaron en el camino o esperan el proceso de impugnación y judicialización del proceso.

Al iniciar las campañas señalábamos, en este espacio, a partir de los señalamientos de la maestra Gisela Rubach, algunos aspectos que, por la pandemia, serían obligadas recomendaciones para ser exitosas.  Entonces indicamos 7 puntos que refiero con sus respectivos comentarios:

  1. Campañas con respeto y Neuromarketing. Al principio las/os electoras/es fueron respetadas/os por las/os diversas/os candidatas/os, conforme avanzó el proceso se olvidaron del respeto y regresamos a realizar campañas tradicionales, como si no existiera ningún riesgo. Lo peor fue que se incrementó la violencia entre candidatas/os, aparecieron las agresiones verbales, físicas y hasta la presencia de grupos armados que atacaron causando lesiones, intimidado y hasta quitando la vida a varias/os candidatas/os.
  2. Campañas con sanidad y economía circular. Al avanzar el proceso la sana distancia, el cubrebocas y el uso de gel disminuyó considerablemente. Esperemos que esta circunstancia no origine un nuevo brote de contagios. Por supuesto, la economía circular no apareció en la mayoría de los casos. En breve veremos toneladas de basura electoral.
  3. Cercanas y con el uso de tecnologías de comunicación e información. Estas campañas, en su gran mayoría, reflejaron el uso de tecnologías y abrieron una ventana de oportunidad para los profesionales de la comunicación. Sin embargo, no se utilizó todo el potencial que pueden desarrollar, no se comprendió la manera eficaz de utilizarlas en favor de las/os seguidores y la cercanía se dio más en el cara a cara que en las propias redes.
  4. Tecnologías como BigData. Las pocas campañas que lo emplearon impactaron poco o estuvieron mal dirigidas.
  5. Con narrativa. No en todas las campañas se tuvo la percepción de una narrativa, ésta fue absorbida por la campaña federal donde las acusaciones entre partidos fue lo más destacado. Se acusaron de mentirosos, corruptos, traidores, además de amenazas de quitar programas. Entre unos que quieren que la transformación siga y otros que aluden a detener la destrucción de país, las campañas estatales y las municipales carecieron de narrativa.
  6. Con propuesta. Esto es lo más triste, pocas fueron las campañas que se destacaran por la propuesta específica hacia sus seguidores. No porque no se hicieran sino porque fueron deficientemente presentadas y poco impactaron en la memoria de los electores. Lo más visto fueron los ataques de entre unas/os y otras/os.
  7. Con inteligencia estratégica. Si existió este punto lo veremos en el resultado al final del proceso. Conforme avanzó el proceso, la jornada que parecía un día de campo para Morena se transformó porque la oposición cerró la distancia y lo veremos con el cómputo oficial validado.

Como quiera que sea, son muchas y variadas las enseñanzas que dejan estas campañas. El estratega Xavier Peytibi, en su libro Campañas Conectadas, afirma que las/os electoras/es suelen tomar decisiones por las condiciones preexistentes y cambiar el sentido de su voto puede hacerse por infinidad de canales. El reto de las campañas debe ser que tanto tus familiares, como tus amigas/os y seguidoras/es interactúen y hagan campaña conjuntamente. La capacidad relacional de las redes sociales ha quedado más que demostrada.

La publicidad generalista ha demostrado su ineficacia ante un mundo bombardeado por publicidad y la poca atención que los potenciales electores ponen está haciendo que la memorabilidad cada vez sea más difícil. Para revertirlo se requiere talento, tiempo, organizar datos y recursos económicos.

Así, generar percepciones positivas depende de diversas acciones, casi momentáneas, que tiene que hacer el emisor. La fidelidad del voto hacia un solo partido es cada vez más endeble. Se necesita que los mensajes e imágenes que emiten las/os candidatas/os en sus apariciones, gestos, comentarios y percepciones contribuyan a esa imagen positiva que haga que sea recordada/o más fácilmente. Son nimiedades, si se quiere, esas pequeñas percepciones, que generan reacciones que cambian las cosas.

El reto así aprendido es que los partidos y sus candidatas/os entiendan a sus electoras/es, comuniquen mejor, que sus contenidos y mensajes tengan menos elementos publicitarios y logren causar más emociones, para que impacten verdaderamente, por lo que se avizora un campo fértil para los profesionales de la comunicación y los consultores políticos, cada vez más especializados.

*El autor es Maestro en Administración Pública y Política Pública por ITESM. Y Máster en Comunicación y Marketing Político por la UNIR.

Twitter @juancarlosMX17

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